Reflexions sur l'intégration du Web Analytics dans le business d'entreprise (Metrics are Politics) 1


AT Internet organisait Jeudi 23 mai une conférence autour du thème « Metrics are Politics : Comment le contexte organisationnel influence l’analytique »

Cette conférence présentée par Jacques Warren, consultant dans le domaine du Web Analytics en Amérique du Nord depuis plus de 15 ans, avait pour objectif de parler des défis et axes d’améliorations du Web Analytics au niveau managérial et stratégique, domaine qui est peu traité contrairement à l'aspect technique du métier.

Jacques Warren s'est appuyé sur son expérience de consultant auprès de grands groupes et managers en Amérique du Nord.

Les réflexions ont été étayées selon les différents niveaux de la chaine de valeur ajoutée du WebAnalytics.

  • Niveau 1 : La récolte des données sur le site web
  • Niveau 2 : L’application / solution utilisée
  • Niveau 3 : L’analyse / traitement / personnalisation des données
  • Niveau 4 : Le partage des resultats, le reporting
  • Niveau 5 : La prise de décision
  • Le résultat final devant être la mise en place d'un plan d'actions

 

Le Web Analytics ne sert à rien si on n’arrive pas au 5ème niveau qui doit se traduire par de l’action. Il faut donc identifier les différents freins avant de les résoudre.

Selon Jacques Warren, dans la plupart des cas, les freins sont minimes et peuvent être desserrés facilement au Niveau 1 et 2.

Exemples de freins pour le Niveau 1 : Est-ce que la donnée est disponible ? Est-ce que la donnée récoltée est fiable ?

Exemples de freins pour le Niveau 2 : Quelle solution choisir ? Quelle niveau d’expertise avoir en interne ? Quelles tâches faire réaliser en externe ?

Par contre, pour le Niveau 3, et surtout 4 et 5,

Les freins sont souvent plus forts. Il faut plus d’énergie et de temps pour les desserrer car, à ces niveaux-là, on rentre dans la dimension politique, combinaison de la vision du «Business» de l'entreprise et des différentes forces de «Management» de l'entreprise.

Il a présenté les principaux freins qu'il rencontre qui correspondent souvent aux remarques d'Analystes Web déçus : "Personne ne lit mes rapports!"

Rendre le Web Analytics sexy et non menaçant

Mesurer des campagnes revient à mesurer le travail de personnes, ce qui peut être perçu comme menaçant. La recommandation est donc d’arriver à dépersonnaliser la mesure et de se positionner comme une force pour optimiser les choses et apporter l'information qui permettent d'avancer. L’objectif est de ne pas dire ce qui fonctionne le moins, mais plutôt dire ce qui peut être fait pour faire encore mieux.

Eviter les Ghost Metrics

Il faut éviter de définir des KPIs (indicateurs de performance) qui sont inutiles car déconnectés du coeur du business. Ces KPIs sont souvent le résultat de compromis entre les services. La recommandation est de définir des KPIs qui sont liés à la rémunération des personnes (variable/bonus). Ainsi, cela permet aussi de créer une passerelle entre le langage « Web Analytics » (visites, visiteurs uniques, taux de conversion) et le langage « Business » (prospects, clients, ventes)

Garder une certaine indépendance

Au niveau le plus stratégique (HIPPOs), il n’est pas rare que les managers utilisent les chiffres pour valider leur intuition. Le risque est alors de « torturer » les chiffres en prenant des « points de vue » spécifiques pour présenter « sous un beau jour » des résultats. Il faut également éviter de reprendre naïvement des affirmations générales (comme par exemple : c'est bénéfique et obligatoire de faire du SEM). La recommandation est de garder une certaine indépendance, et par conséquent de réfléchir au rôle à donner à l’équipe WebAnalytics dans l’organisation de l’entreprise afin de garantir son impartialité, notamment à quel département le rattacher ? (DSI ? Marketing ? Service Qualité ? Finance ?). Il n’existe pas de solution miracle, cela dépend de la culture de l’entreprise, du statut des services/managers, etc.

Mettre en place des processus

Le contexte de travail peut parfois être compliqué. Il faut faire face aux changements de priorité et aux urgences qui gênent le passage à l'action. Il est difficile d’arriver à l’étape finale sans la mise en place de processus clairs et acceptés, surtout pour les niveaux 4 et 5. Il est donc nécessaire de définir ces processus afin de pouvoir passer à l'action plus facilement. Le plan d’action doit permettre d’accepter le « poids du passé » (expliquer ce qui s’est passé) et de répondre aux « craintes sur l’avenir » (proposer des solutions qui ont été testées/validées).

Pour + d'infos

- L'article de Jacques Warren sur ce sujet

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Un commentaire sur “Reflexions sur l'intégration du Web Analytics dans le business d'entreprise (Metrics are Politics)

  • Jacques Warren

    Merci de votre excellent compte-rendu ! J'aurais pu en dire beaucoup plus sur ce sujet rarement discuté en web analytics, mais bon, il fallait bien se limiter. De toute façon, la discussion ne fait que commencer !