Quel Web Analyst etes-vous ?


Le travail du Web Analyst peut être effectué de différentes façons selon les environnements de travail dans lequel il évolue.Certains aspects sont plus prédominants que d'autres dans certaines entreprises en fonction de leur business model. Et certaines directions ont plus d'affinités que d'autres avec le web et les démarches analytiques.

L'objectif de cet article est de schématiser certaines différences (parfois grossièrement pour marquer les contrastes).

Les points communs de chaque Web Analyst

 

Le Web Analytics consiste à mesurer le comportement des internautes pour étudier de manière quantitative certaines problématiques et prendre des décisions avec comme objectif d'améliorer la performance du site web. La chaine de valeur du Web Analytics commence donc avec la collecte de données sur le site web, puis ces données sont traitées pour être exploitées. Les "produits" livrés sont des reportings (pour détecter les grands mouvements de l'activité web) et des analyses ad hoc (pour répondre à une question soulevée et faciliter la prise de décision).

Le travail du Web Analyst est potentiellement infiniment immense étant donné les quantités et la diversité des variables qui peuvent être étudiées et les combinaisons possibles. L'art du Web Analtytics est donc de ne pas tout étudier, mais de ne se concentrer que sur la "petite" quantité de variables qui a le plus de valeur ajouté. Ainsi, chaque Web Analyst se spécialise plus ou moins dans un certain domaine et développe des compétences spécifiques.

Le monde digital évoluant et les outils disponibles se spécialisant de plus en plus, il y a fort à parier que dans un avenir proche on ne parlera plus du métier de Web Analyst comme un métier multi-casquette. Mais on parlera plus précisément des différents types de Web Analyst, comme cela fut le cas pour le webmaster qui est maintenant soit un developpeur, un integrateur, un designer ou un architecte de base de données.

 

Le ROLE confié au Web Analyst

 

Les missions des Web Analysts peuvent être assez diverses. Dans de nombreuses entreprises, la personne référente en Web Analytics ne consacre pas la majorité de son temps à ce domaine. En effet, dans certaines structures, le web analytics peut être géré par une personne dont ce n'est pas le coeur de métier, par exemple un marketer, un responsable du seo ou du sem ou un developpeur informatique.

Ceci s'explique par le coût de la solution Web Analytics et le prix à payer pour avoir une personne qualifiée pour ce travail. Ces dépenses qui dépassent normalement les 100k€ à l'année sont souvent difficiles à justifier à cause de la complexité de l'apport du Web Analytics. Cet apport étant indirect, un calcul simple de rentabilité directe ne peut être fait. Certaines entreprises sont donc frileuses pour créer un poste dédié à ce domaine et préfère que le travail soit partagé entre plusieurs postes, quitte à prendre le risque de ne pas développer d'expertise web analytics.

Les différences dont nous allons parler concerne les personnes dont le travail et l'expertise porte sur le web analytics. Le travail de Web Analyst peut être concu de manière différente selon le rôle donné au poste : Est-ce une mission de support auprès des équipes utilisant la solution de Web Analytics ? ou une mission de sous-traitance ? Y a t'il la volonté de développer une culture web analytics chez les opérationnels et la direction ?

Cette différence se constate dans la façon d'utiliser la solution de Web Analytics. Si la mission du Web Analyst correspond à de la sous-traitance, il sera le seul à l'utiliser. Les équipes Marketing lui font part des chiffres et analyses dont ils ont besoin et le laissent configurer et utiliser l'outil pour les leur donner. Les avantages sont la garantie d'avoir les "bons" résultats et le fait que le web analyst est ainsi au courant de tous les besoins. Les inconvénients sont qu'il y a peu de partage pour le développement d'une culture web analytics au sein de l'entreprise et les équipes ne s'approprient pas l'outil qui reste la "chasse gardée" du Web Analyst qui est le maitre d'ouvrage (celui qui bénéficie de l'outil). Ce qui peut poser problème si il est amené à quitter l'entreprise. A noter également que ce rôle demande d'avoir plus rapidement une équipe de Web Analyst : si l'entreprise grandit et que les demandes d'analyses web analytics sont plus fréquentes et importantes, l'equipe Web Analytics doit augmenter en conséquence pour faire face à la charge de travail (le nombre de web analyst étant alors lié au nombre d'interlocuteurs et de demandes d'analyses).

L'autre rôle possible est celui de support, d'accompagnement des équipes. C'est un rôle de facilitateur de travail pour les équipes, que ce soit marketing, informatique ou autres. Ce rôle s'apparente à de l'Assistance à Maitrise d'Ouvrage (AMOA). Le Web Analyst s'occupe de gérer la mise en place de l'outil, former les équipes à son utilisation pour les rendre autonome et éveiller leurs sens de l'analyse. Il est consulté pour toute question concernant  une analyse. Mais le plus souvent il ne s'occupe pas de la mise en place de l'analyse, il reste neutre et doit simplement guider l'utilisateur vers les bonnes données correspondant à l'analyse (ou alors se rapprocher des équipes informatiques pour mettre en place le tracking correspondant). Son rôle est de faire en sorte que l'outil réponde aux besoins des utilisateurs, de faciliter son utilisation et de se concentrer sur des analyses spécifiques ou complexes. L'avantage est de créer une culture Web Analytics et de permettre à chacun d'être autonome pour réaliser rapidement des analyses sur ses propres problématiques. De plus, avec ce rôle le web Analyst peut consacrer plus de temps aux projets complexes, que ce soit pour de l'analyse ou de la mise en place de tracking. L'inconvénient, c'est qu'il est possible que certaines analyses soient faussées par de mauvaises données récoltées par un utilisateur novice.

 

Culture Technique versus Culture Analytique

 

Le travail du Web Analyst fait appel à des compétences diverses :

  • Culture technique : Comprendre le fonctionnement du site web et les méthodes utilisées pour collecter les données. Cela permet notamment de garantir la fiabilité des processus de collecte de données et de pouvoir bien interpréter les données (certaines données/variables pouvant être confondues).
  • Culture analytique : Faire preuve de logique et d'aisance dans la manipulation des données. Cela permet d'exploiter les données récoltées pour leur donner du sens et en faire la synthèse (expliquer le maximum avec le minimum de données). Il s'agit également de garantir l'exactitude des résultats de l'analyse (pas d'erreurs de manipulation de données)

Certains analystes ne sont à l'aise qu'avec qu'une seule culture et pas l'autre. Ce qui est dommage car la totalité de la chaine de valeur du Web Analytics n'est pas alors maitrisée.

Cependant même si un Web Analyst doit avoir une culture technique et analytique, ce n'est pas pour autant un expert technique ou un analyste expert. La valeur ajoutée du Web Analytics provient de la connaissance et du lien entre les 2 cultures.

L'objectif est d'avoir un bon équilibre de compétences pour pouvoir aussi bien discuter et challenger un développeur, un marketer ou un statisticien, sans pour autant devoir les surpasser en termes d'expertise. Il serait plus vrai de dire qu'un Web Analyst est une personne qui est meilleure statisticien qu'un développeur ou qui est meilleur développeur qu'un marketeur. Par exemple, face à un développeur, il est capable de repérer les points faibles de la mise en place du tracking et de pouvoir faire des recommandations en ayant en tête l'impact sur l'utilisation des données par la suite. Et face à un statisticien, il identifie les biais possibles d'une analyse selon le type de données et la méthode utilisées, tout en faisant des recommandations business pertinentes pour le marketeur.

 

Les 4 profil-type de Web Analyst

 

Parmi les différents profils d'Analyste Web, on peut en distinguer 4. Ces profils font normalement partie du profil de l'Analyste Web multi-casquette et correspondent aux spécialités que devra sans doute choisir le web analyst pour construire le futur de sa carrière.

 

L'expert des données

L'expert des données se concentre sur les processus de collecte de données et la facon de les structurer pour bien les faire remonter dans l'outil Web Analytics. Le travail consiste à définir le plan de marquage et gérer les projets de mise en place avec le service de développement informatique. Il intervient également dans des projets d'integration des données web analytics dans des solutions de Business Intelligence et des datawarehouses.

Quel objectif ?

Il y a 3 objectifs : Identifier les besoins en termes de données, rendre ces données facilement accessibles aux équipes et garantir la fiabilité du système de collecte.

Quel axe de travail ?

Le travail porte surtout sur l'amont de la chaine de valeur: De l'identification des besoins jusqu'au traitement des données dans l'outil de Web Analytics (en configurant l'outil), en passant par la définition du plan de marquage et le recettage du process.

Quel outil ?

Il maitrise à la perfection l'outil de Web Analytics dont il connait toutes les variables de collecte possibles et toutes les vues que propose l'outil. Dans son travail de recettage, il est amené à utiliser des debuggers web et à connaitre les environnement de développement.

 

L'expert de l'acquisition de trafic

L'expert de l'acquisition de trafic travaille sur la stratégie d'activation de sources de trafic. Il s'occupe du tracking des campagnes marketing en assurant la cohérence des informations récoltées afin de pouvoir évaluer les campagnes les unes par rapport aux autres.

Quel objectif ?

L'objectif est de déterminer de manière précise le ROI de chaque campagne afin d'optimiser les investissements. A la suite de ces analyses, des recommandations peuvent être faites pour tester différents formats ou investir plus massivement sur certaines campagnes. Ce travail de Trafic Management correspond à la gestion du mix des campagnes, une campagne pouvant être rentable de manière indirecte.

Quel axe de travail ?

Le travail portera surtout sur la partie Aval du Web Analytics. Le travail consiste à analyser les performances des campagnes tant avec les données récoltées sur le site que les données en-dehors du périmètre du site (avant l'arrivée sur le site). Concernant la partie amont du web analytics, elle est plus légère dans le sens où il ne s'agit que de garantir la fiabilité et la cohérence du tracking des campagnes (et non le tracking du site).

Quel outil ?

En dehors de l'outil de Web Analytics, les outils utilisés sont Ad-centric. Ce sont les outils des régies publicitaires, des plateformes de gestion de campagnes ou des ad-exchange. Ces outils peuvent concerner différentes sources de trafic ayant chacune leur modèle comme l'affiliation, le SEM, le Mobile, etc.

 

L'expert du site web

L'expert du site web est un expert de la conversion des pages web. Il connait entièrement la structure du site et les différentes maquettes. Il participe à l'optimisation de leur ergonomie en mettant en place les processus spécifiques de récolte de données et les analyses correspondantes.

Quel objectif ?

L'objectif est de rendre le site plus performant en se concentrant sur les tunnels de conversion. Il étudie le comportement des utilisateurs dans ces tunnels de conversion.

Quel axe de travail ?

L'expert du site peut potentiellement intervenir sur toute la longueur de la chaine de valeur. Il réalise des tests avec différentes variantes de tunnel de conversion. Pour cela, il doit garantir l'implémentation technique du plan de marquage qui peut être complexe selon le nombre de variantes testées. Et il valide la façon dont les données seront remontées afin de pouvoir réaliser l'analyse statistique correspondante (afin de s'assurer que la démarche est scientifique).

Quel outil ?

En dehors de l'outil Web Analytics sur lequel il se base pour étudier les chemins de navigation, il peut être amené à utiliser d'autres outils spécialisés pour le testing (multivariate testing, heatmap, clickmap) ou le targeting (pour adresser le test à un segment précis d'utilisateur).

 

L'expert des clients

L'expert client gère la connaissance Client. Il s'occupe de regrouper et analyser toutes les informations possibles sur les clients (ou membres) afin de déterminer différents segments nécessitant une approche marketing spécifique.

Quel objectif ?

L'objectif est de personnaliser la relation avec le client ou le membre afin de mieux répondre à ses attentes.

Quel axe de travail ?

Le travail consiste à analyser les données pour réaliser la classification nécessaire qui attribue un groupe et une approche à chaque client/membre.. Cette classification doit faire émerger certains indicateurs/facteurs qui permettent d'être plus efficace pour l'activation, l'animation et la fidélisation des membres. Il gère donc les remontées de données customer-centric.

Quel outil ?

En dehors de l'outil Web Analytics, il maitrise les plateformes CRM (bases clients) et effectue les connections nécessaires avec l'outil Web Analytics. Dans l'optique de mieux segmenter et enrichir la base Clients, il est amené également à mettre en place des questionnaires en ligne et autres solutions pour avoir le feedback des clients/membres sur certains points.

Et vous, quel Web Analyst êtes-vous ?

 

PS : Les profils type établis ne viennent que d'une approche subjective du sujet

 

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