Comment récolter des besoins de tracking ?


Mettre en place un tracking, c'est se donner les moyens de répondre à une ou plusieurs questions en collectant les données correspondantes. Un Digital Analyst ne va pas seulement livrer un plan de marquage, la finalité sera plutôt de mettre en place un reporting automatisé, ainsi que d'avoir une configuration de l'outil Web Analytics permettant de faire des analyses.

Pour mettre en place un tracking, il est nécessaire de rédiger les spécifications pour le développeur à l'aide d'un plan de marquage. Mais avant cela, il est important de prendre le temps de récolter les besoins de reporting et d'analyses, faute de quoi le tracking peut devenir inutile (si il ne répond pas aux bonnes questions).

Cet article présente une méthodologie afin de récolter les besoins :

  1. Recolte des besoins auprès des équipes Marketing
  2. Récolte de l'architecture d'information auprès de l'équipe technique
  3. Rédaction du plan de marquage
  4. Livraison du plan de marquage & Recettage
  5. Configuration de l'outil & livraison des reporting/analyses

Recolte des besoins auprès des équipes Marketing

L'objectif de cette étape peut être résumé simplement en une question : Pourquoi est-il nécessaire de mettre en place un tracking ? A l'issue de cette étape les équipes Marketing auront exprimé leurs besoins en termes de reporting et d'analyses (si des exemples d'analyses ont déjà été identifiés).

Les équipes Marketing n'ont pas toujours une idée claire de ce qu'ils ont besoin : soit le besoin n'est pas précis, soit il y a de trop nombreux besoins listés (symptôme de la lettre au Père Noël). Il est donc utile d'échanger avec elle pour clarifier le besoin ou définir des ordres de priorité si besoin.

Ci-dessous des exemples de méthodes pour faciliter les échanges et introduire la discussion sur les besoins :

  • Demander quel est l'objectif du nouveau site (ou des nouvelles pages) : pourquoi avoir fait ce site web ? quel est l'avantage de ce site pour l'internaute ?
  • Demander à avoir une présentation du parcours client et des maquettes de pages. Afin de répondre aux questions : pourquoi ce parcours client ? Pourquoi ces fonctionnalités/widgets dans les pages du site ? L'objectif étant d'identifier les tunnels + les interactions importantes à mesurer sur les pages
  • Demander à avoir un exemple de reporting (fait ou attendu) : Quels indicateurs ? Quelles variables nécessaires ? A quelles questions cela doit répondre ?

Au fil des questions, le besoin doit se préciser. Les principaux besoins sont souvent:

  • Mesurer la performance d'un tunnel : A quelle étape les utilisateurs bloquent ? Est-ce qu’un faible volume de conversion vient d’un faible trafic au début du tunnel ? Ou est-ce qu'il y a une fuite trop importante au milieu ou la fin du tunnel ? Il y a donc besoin de définir les étapes et points de fuite possibles.
  • Connaitre l'utilité d'une fonctionnalité : Est-ce que la fonctionnalités est utilisée ? Plus qu'une autre ? Il y a donc besoin d'avoir une même base de mesure pour faire la comparaison.
  • Détailler un total : Il s'agit par exemple de connaitre le détail par source ou par produit ou par plateforme (si plusieurs sites).

Lors de cet entretien avec l'équipe Marketing, il ne faut pas oublier de récupérer les contacts des équipes techniques et le planning (développement + recette + mise en ligne) afin de s'organiser.

 

Récolte de l'architecture d'information auprès de l'équipe technique

 

Avant de rédiger le plan de marquage, il est nécessaire d'échanger avec les équipes techniques pour tenir compte de l'environnement technique et des fluxs de données disponibles. L'objectif étant de pouvoir anticiper d'éventuels problèmes et d'éviter de rédiger un plan de marquage qui ne peut pas être implémenté.

Cet échange avec les équipes techniques se fait sur la base des besoins récoltés auprès du Marketing. Selon les informations à récolter, les problématiques suivantes peuvent se poser :

  • Si une information est déjà enregistrée avec un autre outil : Est-ce utile de rajouter un tracking ? Est-ce que l'autre outil peut répondre au besoin et aux questions (par exemple backoffice, outil de heatmap, online survey) ?
  • Pour les variables de dimensions (pour détailler un ensemble) : Quels sont les référentiels disponibles qui existent ? Quel est celui qui correspond le mieux au besoin ? SI un backoffice est utilisé, quels sont les champs à remplir pour créer une page ?
  • Pour le tracking des pages : Quels sont les contenus qui ne s'affichent pas sur une nouvelle page chargée (par ex : page en ajax, pop-in, etc). La problématique est ensuite de savoir si un tracking avec une page vue virtuelle doit être mis en place ou non (selon le besoin et selon la cohérence avec le standart de mesure = un indicateur doit être basé uniquement sur des hits de page ou des hits d'évènements, mais pas les deux). A noter qu'une page vue virtuelle impacte le calcul du taux de rebond et du nombre de pages vues par visite.

Lors des échanges avec l'équipe technique, il s'agit également de parler du recettage : environnement de recette/preproduction + process pour faire les tests sur des formulaires ou des comptes clients, etc

 

Rédaction du plan de marquage

Dans le plan de marquage, les éléments suivants sont à rédiger :

  • Les KPIs correspondants aux différents besoins
  • Le tracking pour enregistrer l'information permettant de construire le KPI (avec les variables et valeurs correspondantes)
  • Les maquettes des pages à tracker afin d'illustrer ce qui est attendu
  • Si des interactions sur la page (clics et autres evènements post-load) sont à mesurer, elles peuvent être renseignées sur les maquettes
  • La configuration à réaliser dans l'outil de WebAnalytics (si nécessaire)
  • La documentation technique pour l'implémentation, ainsi que les best practices (par exemple pour les pages en ajax, les iframes, etc)

Le plan de marquage servira de document de travail pour les équipes techniques et les équipes Marketing. Il sera utile pour conserver l'historique des différentes évolutions du tracking, ce qui peut être utile lorsqu'il faut récupérer des données sur les années précédentes.

 

Livraison du plan de marquage & Recettage + Configuration de l'outil & livraison des reporting/analyses

 

Une fois le plan de marquage livré et expliqué aux équipes techniques, la prochaine étape sera le recettage afin de vérifier qu'il a bien été mis en place. Cette étape de validation est importante avant la mise en ligne pour éviter d'enregistrer des données erronées. Quand la recette est OK, la configuration dans l'outil de WebAnalytics peut être réalisée, puis une fois la mise en ligne effectuée le dashboard automatisé peut être livré.

 

Besoins

 

En conclusion,

Rédiger un plan de marquage nécessite un travail de préparation afin de s'assurer qu'il répondra bien aux besoins. Il est conseillé de faire simple au début avec un tracking relativement basique, puis d'ajouter au fur et à mesure un tracking plus avancé (si besoin).En travaillant ainsi par vague, cela évite au développeur un travail important à fournir rapidement, ainsi qu'une recette longue, ce qui peut impacter la qualité de ce qui est livré. Un ordre de priorité peut etre défini lors des échanges avec les équipes Marketing pour déterminer le contenu de chaque vague. A noter également qu'il faut mieux éviter de mettre du tracking si il n'est pas actionnable, c'est à dire si il n'entraine pas d'action après reporting ou analyse.

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